Si bien es prácticamente imposible tomar atajos para que un producto establezca una posición en el mercado, una buena manera de ahorrar tiempo y dinero en marketing es elegir una marca atractiva para entrar con mayor facilidad en la mente del consumidor meta. Sin embargo algunos empresarios parecieran querer aprovechar las “aguas revueltas” y obtener más “ganancia de pescadores”, adoptando marcas piratas, valiéndose de la inercia comercial que otras marcas llevan.
¿Realmente lo logran? Algunos ejemplos son presentados aquí. Veamos si desde tu punto de vista las marcas piratas se benefician de las originales.
TOMMY HILL.- Hace como 20 años un fabricante mexicano de ropa para hombre intentó registrar la marca TOMMY HILFIGER en nuestro país, pero no pudo porque la empresa norteamericana original ya la había registrado, no solo en México sino en todo el planeta.
Al ver su intento frustrado, el empresario trató de registrar TOMMY HILL pero el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) la rechazó, citando la evidente similitud con la original. El hombre buscó entonces el apoyo de un experimentado abogado, quien logró que le otorgaran el título de TOMMY HILL argumentando que no es lo mismo Pancho Villa que Pancho Villanueva. ¿Ingenioso? Sin duda. ¿Conveniente? Mmm . . .
LIZ MINELLI.- En la moda femenina tampoco se quedan atrás. ¿Quién podría creer que esta marca de ropa pertenece a la famosa cantante y actriz Liza Minnelli o que fue diseñada por ella?
Bueno, quizá los empresarios mexicanos que eligieron ese nombre dirán que su propósito era honrar a la diva norteamericana —famosa en los 60, 70 y 80— y podrían jurar que no estaba en su interés engañar a nadie. Y nosotros podríamos creerles, claro. Lo que resulta muy difícil de creer es que Liza Minnelli pusiera una fábrica de vestidos de fiesta en México, bautizándola con su nombre… ¡incompleto!
NITRO PISO.- Estamos frente al caso de una de esas marcas que llegan a establecer tan sólida posición en el mercado que se convierten en marcas genéricas: hoy en día casi cualquier tipo de loseta cerámica para pisos en México es conocida como VITRO PISO, sea de la marca que sea, aunque no haya sido fabricada por la saltillense VITROMEX.
Lo curioso es que ante tan grande similitud el IMPI otorgara el título de registro también a NITRO PISO. Sí, es sorprendente, ¿verdad? Pero bueno, sabemos que la ley de la Propiedad Industrial en nuestro país está todavía en evolución y en ocasiones a los asesores del IMPI se les va uno que otro vivo.
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En ocasiones he citado ejemplos como estos en charlas sobre mercadotecnia siendo profesor invitado en diversas universidades y casi siempre se arma una interesante polémica sobre los efectos que puede tener elegir marcas “inspiradas” en otras que ya tienen un prestigio ganado.
Mi posición es clara: el consumidor no es tonto. Cuando los empresarios deciden “honrar” a una marca copiándola, abren una brecha más grande aún entre el original y ellos, haciendo lucir sus propios productos como de segunda, pues al ensalzar implícitamente a los productos originales les confieren valor. En otras palabras, sus propios productos lucen como falsos y quizá se tiñan de un cierto tono de deshonestidad ante el público.
No hay más: lo que procede es crear una buena marca y hacerla crecer ofreciendo productos de alta calidad, ganarnos nuestro propio espacio en el corazón de los clientes. Después de todo nadie creería que una camisa Tommy Hilfiger cueste solo $200 pesos mexicanos.
Ya lo dijo Erick Fromm: “Lo bello no es lo contrario de lo feo, sino de lo falso.”
