Todavía prevalece el mito de que el nombre de un producto debe ser corto, unas dos o tres sílabas, dice por ahí la gente. Aseguran que al ser cortos los nombres serán más pegadizos. Sin embargo, por este principio, que es correcto, hay muchos errores al nombrar un nuevo ofrecimiento —sea un producto o un servicio— con un nombre corto. ¿Tiene sentido esa creencia?
De acuerdo con ciertos estudios en neurociencia, el cerebro humano está programado para seguir siempre el "camino" más corto para realizar cualquier actividad mental, en un intento de ahorrar energía y por ende sobrevivir de mejor manera. Destinamos la energía de nuestro organismo a otras tareas de supervivencia, como estar alertas o huir del peligro . Si bien el ahorro de energía daría la razón a quienes piensan que es necesario adoptar un nombre corto, esto no es siempre correcto, pues en la comunicación de marcas nunca es conveniente sacrificar la claridad por la brevedad.
Los nombres de acrónimos no funcionan
Bajo este mismo principio es que forjamos las contracciones que usamos cotidianamente en un fenómeno que llamamos "economía del lenguaje", común a todos los idiomas (YouTube link). Tanto en los nombres de personas como expresiones coloquiales, es frecuente que abreviemos los nombres o de plano los cambiemos por otros más cortos: Paco por Francisco, Ale por Alejandra o Bety por Elizabeth.
Ahora veamos algunos ejemplos de contracciones en algunas marcas famosas:
VOCHO : La forma familiar de referirnos al casi desaparecido auto-escarabajo VOLKSWAGEN es un buen ejemplo en que "casi sin querer" comprimimos las marcas y las hacemos más cercanas, más familiares y memorables. Esta marca realmente conectaba con el consumidor.
LAMBO : No solo con las marcas más comunes, sino también con las más exclusivas, el fenómeno se repite. En este caso, así se refieren los propietarios de autos deportivos de lujo a su LAMBORGHINI. No conozco ninguno, no vaya usted a creer que yo soy el de la foto.
INADEM : Así fue contraído el nombre del desaparecido INSTITUTO NACIONAL DEL EMPRENDEDOR. Aquí podemos empezar a darnos cuenta de que tener un nombre - acrónimo resulta una mala idea, en tanto que no lo comprendemos y necesitamos más información.
PRONAPADE : ¿Qué cree usted que representa este acrónimo? PRODUCTORA NACIONAL DE PAPEL DESTINTADO. ¿Le atinó? ¡Claro! Otro ejemplo de que adoptar acrónimos no funciona bien para comunicarnos. La Claridad es imprescindible en el mundo de los negocios.
IMPI : Nuestro querido INSTITUTO MEXICANO DE LA PROPIEDAD INDUSTRIAL sigue el mismo fin. Naturalmente, si le preguntamos a alguien que nada tiene que ver con esta especialidad del derecho, la Propiedad Intelectual, al mencionar IMPI no entenderá nada.
GAMESA : Ejemplificando la contracción con un acrónimo famoso en México, éste fue el resultado de GALLETERA MEXICANA SA DE CV. No es una marca, sino la razón social de esta fábrica regiomontana de alimentos empacados. De hecho, cada uno de los productos que ellos fabrican tiene su marca, como las exquisitas galletas FLOR DE NARANJO. Ésta sí es una marca con una comunicación muy clara, lo cual es la finalidad de una marca. Es conveniente saber que no es lo mismo la razón social y la marca comercial (Leer más).
Ejemplos de nombres largos exitosos
LAMBORGHINI MURCIELAGO : Naturalmente, con el prestigio de esta firma italiana, puede darse el lujo de bautizar uno de sus productos emblemáticos con un nombre de 8 sílabas. Las puertas de este hermoso superdeportivo se abren hacia arriba, como alas. De ahí el nombre.
GEE YOUR HAIR SMELLS TERRIFIC : El nombre de 7 sílabas de este aromático champú hace una referencia directa a su beneficio. El objetivo de comunicación se cumple cabalmente, dejando un recuerdo muy claro de cómo se llama este producto de JERGENS CO.
I CAN'T BELIEVE IT'S NOT BUTTER : Al elegir esta marca, los fabricantes (FLORA FOOD) y su equipo de mercadólogos acertaron con un nombre tan largo que se fija en la mente del consumidor. Como en el caso anterior, el largo nombre menciona el beneficio, ¡y se pega!
MARTINI & ROSSI ASTI SPUMANTE : Aunque en este caso la famosa marca como tal es MARTINI & ROSSI, no deja de ser, así solita, una frase de 6 sílabas. Ahora agreguemos un par de palabras más para ser más específicos y obtendremos 11 sílabas. ¡Tómelo bien frío!
TEQUILA CORRALEJO : Para no ir tan lejos, esta marca mexicana no tuvo empacho de bautizar su producto con un nombre de 7 sílabas que hace juego con su larga botella azul. Un producto genial ¡con nombre nada cortito! Y con su singular presentación siempre se destaca.
ALIENS ATE MY MUM : Este extraño y gracioso nombre (LOS ALIENS SE COMIERON A MI AMÁ) corresponde a una fuente tipográfica apropiada para ilustrar gráficamente gritos, peligro y terror (Conócela aquí). En un ambiente donde los nombres de los tipos de letras para computadora son generalmente cortitos como ARIAL, MYRIAD o cuando mucho CAPITANA, los cuales no comunican mucho, el solo nombre de esta fuente nos dice para qué la recomienda el diseñador. Imposible olvidarla, ¿verdad?
Estas observaciones incluyen muchos nombres en inglés, como usted puede apreciar. Y también esto es un problema para un cerebro hispanohablante. El gasto de energía que implica comprender un nombre de siglas es idéntico al que demanda un nombre en un idioma extranjero. Nadie desea invertir más que el mínimo esfuerzo para entender un mensaje, un beneficio o un proveedor. Dejarle tarea al consumidor, pedirle que entienda un nombre de siglas o en inglés, es siempre una muy mala idea. No importará que nuestro mercado meta sepa hablar o escribir en inglés. Si éste no es su idioma natal, es preferible hablarle en su lengua materna.
Conclusiones de hoy
No ignoremos las leyes de la comunicación humana, no las soslayemos a riesgo de cometer errores al nombrar un nuevo ofrecimiento.
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