En el libro POSICIONAMIENTO de Al Ries y Jack Trout, que cayó en mis manos en 1992, tratan la elección del nombre de un negocio a lo largo de ocho capítulos. Tal es la relevancia del nombre en la comunicación de un nuevo ofrecimiento. En ese libro leí también sobre el ego corporativo, cierta ceguera que tenemos los dueños de negocios que nos impide percatarnos de cuán inútil y disfuncional es elegir nombres basados en nuestros nombres y apellidos. El ego corporativo es el responsable de nombres de empresas mexicanas como SALINAS Y ROCHA, GARCICRESPO, PEÑARANDA, IBARRA, JOSÉ CUERVO y LARA. Naturalmente no dicen nada respecto a lo que representan y probablemente no recuerdes que IBARRA y LARA corresponden a un chocolate de mesa y a una fábrica de galletas, respectivamente. ¿Lo ves? Conviene tener cuidado con el ego corporativo al elegir tu marca, pues no es buen consejero.
Tiempo y dinero para una mala marca
Si reconoces algunas de las marcas del párrafo anterior te contaré su secreto: han invertido una fortuna en difundir sus marcas, pero en principio como palabras no comunican nada, solo son los nombres o los apellidos de sus propietarios. ¿Otro secreto? Llevan siglos en el mercado. Los famosos jeans LEVI'S nacieron oficialmente en los Estados Unidos en 1873, fecha en que fue autorizada la patente de los pantalones vaqueros con bolsillos remachados. Si no me fallan las cuentas, son más de 150 años a estas alturas. Bueno, con un nombre como ese —el nombre de pila del fundador, Levi Strauss—, el largo tiempo transcurrido es un aliado de su prestigio mundial. ¿Con cuánto tiempo cuentas tú para hacer famosa la marca de tu negocio?
Otra forma en que el ego corporativo puede manifestarse es llegar a pensar que no podemos cambiar el nombre de un producto o un establecimiento porque llevamos muchos años usándolo. ¿Será cierto que todo mundo lo conoce? Este tema lo abordo en este otro episodio. Te lo recomiendo, será interesante leer cómo Michael Jackson ha colaborado para difundir el cambio del logo de la PEPSI.
A veces es ignorancia, no ego
En muchas otras ocasiones no es el ego corporativo lo que lleva a los empresarios a adoptar sus propios nombres como marca de sus negocios, nombres sin relación alguna con el negocio o producto que representan. Creo yo que es debido simplemente a que se les cierra el mundo y sin consultar un especialista en naming bautizan sus empresas con su nombre como individuos. Un empresario de Costa Rica bautizó su negocio de cámaras digitales de seguridad como JCAS. El hombre, una de las personas más agradables que he conocido, se llama Juan Carlos Araya Solórzano. Por supuesto, cuando uno intenta comprender el nombre del negocio no sabe ni cómo leerlo al ver su tarjeta de negocio. Yo lo pronuncio a veces como JOTA CAS, pero habrá quien lo mencione letra por letra, como JOTA CE A ESE o algo así.
¿Puedes imaginar el lío cuando su recepcionista intenta comunicarlo por teléfono?
—Le llama el ingeniero Araya, de JCAS...
Y ese no es el reto mayor, pues ella podrá repetir el nombre de la empresa cuantas veces sea necesario. El verdadero problema es cuando haces publicidad y recurres a anuncios meramente auditivos, como los SOUNDBITES de Facebook.
Otra forma en que el empresario o el emprendedor proceden es haciendo un juego silábico, uniendo partes de sus apellidos. Un amigo mío forjó el nombre de su primer negocio con los apellidos de sus hijos. Olvera Cortés se convirtió en OLVCOR, una empresa especializada en... ¿Adivinas? ¡Claro que no! Bueno, si dijiste que se especializan en ingeniería eléctrica, le atinaste. Pero eso fue debido a tus aptitudes adivinatorias, no a la claridad del mensaje encerrado en la marca. En un momento de lucidez y por influencia mía, cuando el ingeniero Olvera decidió lanzar su nuevo negocio especializado en la generación de energía eléctrica fotovoltaica, nos pidió generar su nombre y creamos, diseñamos y registramos la marca GENERAVOLTS.
Ahora imagina a la recepcionista intentando comunicar al ingeniero Olvera por teléfono:
—Le llama el ingeniero Olvera, de GENERAVOLTS. Gracias.
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