Existe una relación directa entre la claridad del nombre de un negocio y el costo de su publicidad: entre más complicada sea la marca, más dinero demandará en los medios de comunicación para que la gente logre familiarizarse con ella. En este artículo expongo francamente por qué creo que las marcas en inglés no funcionan.
¿Por qué suenan tan bien las marcas en inglés?
Hay una diversidad de razones por las que los emprendedores mexicanos suelen pensar que bautizar sus ofrecimientos con una frase en inglés es lo indicado. Aquí expondremos por qué los IMAGENiOS no siempre estaríamos de acuerdo con esa idea.
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Todos la entienden, ¿no?
Frecuentemente los IMAGENiOS atendemos emprendedores que creen que todo mundo entenderá su marca, en parte porque ellos hablan en inglés o quizá precisamente porque no lo hablan.
Un joven que nos pidió registrar el nombre de su servicio nos comentó lo siguiente: “Yo creo que todo mundo entiende la marca WEDDING MOTION. ¡Todos saben lo que significan esas palabras!”
Y podría ser que tras una tonelada de anuncios la gente asociara esa frase con “Cinematografía de bodas”, pero no antes de la campaña. Una buena manera de validar si tu mercado meta entenderá la marca que tienes en mente es preguntándoselo. Podrías elegir una breve muestra y enseñarles la frase impresa, pero naturalmente lo más difícil es que la gente entienda una marca en inglés de oído.
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Se oye más cool, pero las marcas en inglés fallan
Otra de las razones por las que las frases en inglés son atractivas y parecen buenas ideas es porque el dueño quiere proyectar una imagen más fresca y quizá internacional.
Imagina el caso de un restaurante de hamburguesas que se llame BOSTON BURGERS, seguramente el propietario lo preferiría sin pensarlo al nombre HAMBURGUESAS DE BOSTON.
Aquí entra una vez más la aliteración —es decir, que las dos palabras inician con la misma letra—, juega un papel interesante y la marca es más pegadiza por esa razón. También es interesante que tratándose de un ofrecimiento netamente norteamericano tenga un nombre en inglés. Y por último, el propietario tendría razón al pensar que todo mundo entendería su marca, puesto que BOSTON es el nombre de una famosa capital de los Estados Unidos y el término BURGERS la gente lo entendería en nuestro medio mexicano sin dificultad, sobre todo si el mercado meta pertenece a cierto nivel socio-económico.
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¿Un nombre en inglés proyecta mayor calidad?
El característico malinchismo* mexicano no siempre es un buen consejero cuando se trata de elegir el nombre de nuestro negocio en México. Tomemos algunos ejemplos de productos cuyos nombres la gente no entiende:
- TIDE
- HEAD & SHOULDERS
- HILL COUNTRY FARE
- DOVE
- DOWNY
Naturalmente, todos estos productos son extranjeros y no tendrían que cambiar su nombre para buscar el favor del público hispanoparlante, de manera que lo que queda es invertir fuertes sumas de dinero en publicidad para que el público llegue a conocerlos y preferirlos. Pero independientemente de la calidad que ofrecen, solo un reducido segmento de la población mexicana llega a entender qué significan y asocia sus nombres con la experiencia de consumo, con algún beneficio. Esta es otra de las razones por las que las marcas en inglés no funcionan.
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Se podrá registrar fácilmente en México, ¿verdad? ¡Está en inglés!
No necesariamente. Existe un procedimiento de comprobación que el IMPI aplica al revisar la solicitud: la traducción obligatoria. Si la denominación, una vez traducida a nuestro idioma, conserva sus características distintivas, no habrá problema, pero si la traducimos y resulta que en español ya hay una marca registrada que significa lo mismo, es seguro que el IMPI la rechazará.
Ahora bien, si la frase tiene tintes genéricos, también podría ser rechazada en nuestro país. Imagina frases como FRESH FOOD o como SHIRTS & SLACKS. Sí, son nombres que parecen marcas y además tienen la gracia de empezar con la misma letra inicial, como COCA COLA o como DUNKIN DONUTS. Pues bien, la aliteración, aunque es un rasgo deseable en una marca formada por varias palabras, no es suficiente para darle originalidad. La primera frase significa “Comida recién hecha” y la segunda “Camisas y pantalones”. Ninguna de las dos frases puede ser el nombre de un establecimiento, ni de comida ni de ropa: ¡son frases genéricas!
Conclusiones
Pensémoslo dos veces antes de decidirnos por ponerle una marca en un idioma extranjero a nuestro negocio. De entrada, el público mexicano no entiende los nombres en inglés, no se familiariza con ellos fácilmente, no establece una conexión emocional de cercanía o de calidez como lo hace con los negocios que tienen nombres en español, cálidos, amables, sin pretensiones.
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