—¿Es cierto que la mercadotecnia crea necesidades que la gente no tiene?

Si eso fuera posible, equivaldría a tener un poder más grande que el de Supermán para hacer girar nuestro planeta al revés y así retroceder en el tiempo para regresar a su amada Lois a la vida. Ese super poder, como el atribuido a los mercadólogos de hacer comprar a la gente lo que no necesita, es una fantasía. 

Si bien es cierto que hay personas que compran compulsivamente, sus comportamientos son debidos a otros mecanismos mentales – emocionales que nada tienen que ver con las campañas publicitarias o el ejercicio inteligente de la mercadotecnia.

—¿Cuál es la necesidad que satisfacen los cigarrillos?

La realidad es que si bien hay personas que adquieren bienes que en apariencia no necesitan, siempre existe una razón, a veces incomprensible, una necesidad oculta. Quizá resulte útil un ejemplo: ¿Cuál puede ser la motivación de los jóvenes para llevarse un cigarrillo a la boca, encenderlo e introducir en sus pulmones el humo? ¿Qué “necesidad” tienen de envenenarse de esa manera? ¡Si a la primera bocanada la sensación es nauseabunda y supera toda posible descripción de una intoxicación instantánea!

Es curioso, pero la necesidad que los cigarrillos satisfacen es muy otra que la de experimentar mareos y ganas de volver el estómago. Estos sufrimientos tienen poca importancia comparados con la satisfacción de identificarse con aquellos personajes que admiran. En su imaginación, los jóvenes se ven a sí mismos muy bien echando humo por la boca. Los consumidores de cigarrillos quieren ser cool, desean ser como ese rockstar, como ese actor famoso y arrogante o como aquel bohemio escritor. Se imaginan envueltos en una neblina espesa, en una atmósfera artística o simplemente desean parecer mayores y ser aceptados en cierto círculo. ¿Deambulan ahí las chicas que les gustan? Quieren impresionarlas y los mercadólogos de los fabricantes de cigarrillos lo saben. 

—¿Cómo lanzar un producto cuya necesidad desconocemos?

Sin saber si la gente necesita un producto, lanzarlo al mercado entraña la probabilidad de que no se venda. Preguntarle a la gente si estaría dispuesta a comprar —un producto o un servicio— es una buena manera de sondear si el nuevo ofrecimiento será bien recibido. Los estudios de mercado ofrecen certidumbre para anticipar si el negocio que tenemos en mente tendrá aceptación. Sin embargo, hacer un estudio puede requerir tiempo y dinero, y además no siempre es necesario.

—¿Son confiables los estudios de mercado?

También hay quienes aseguran que los estudios de mercado arrojan resultados ambiguos o pueden conducir al emprendedor a conclusiones erróneas. La historia de la mercadotecnia está llena de ejemplos de ello, pero un botón baste de muestra, la famosa sentencia de Henry Ford: «Si le hubiera preguntado a la gente, me habría contestado que querían caballos más rápidos.»

—¿Puedo engañar al consumidor?

Sí, pero no por mucho tiempo. Un buen principio de la mercadotecnia es que tengas muy claro si lo que ofreces es valioso para alguien. Si no tiene relevancia y no hace ninguna diferencia en el mundo, nadie lo comprará. De esta suerte, conviene tener muy claro cuál será tu Propuesta De Valor y validar que en efecto lo que uno ofrecerá encontrará resonancia. Si no ofreces valor, no venderás nada.

Y no hay que confundir: vender más barato que tus competidores no es ofrecer valor. El valor y el precio no son lo mismo, aunque vayan de la mano. Muchas personas piensan que lo más caro es lo que mayor valor tiene y están dispuestas a pagar más: más producto, mayor calidad, mejor sabor…

—¿Quién determina si lo que uno ofrece tiene verdadero valor?

El mercado. No importa cuán valiosa sea para ti la aportación que tú haces, si el mercado no coincide contigo, si ellos no perciben el valor, no comprarán lo que les quieres vender.

Por ello, los IMAGENiOS pensamos que no es que la mercadotecnia crea necesidades que la gente no tiene, ni puede hacerle comprar aquello que no necesita. Si no ofrecemos valor, si no satisfacemos una necesidad, no venderemos nada.

—¿Tienes preguntas o comentarios?

Escribe aquí abajo o a marcas@imagenios.com. Estaremos felices de conversar y aprender juntos.