En el mundo de la mercadotecnia solemos decir que una persona todavía no es nuestro cliente cuando nos compra por primera vez, sino hasta que lo hace por segunda ocasión. Es una excelente señal que habiendo consumido nuestro producto o habiendo obtenido una experiencia grata en nuestro establecimiento, vuelva. Diríamos que esa persona es potencialmente fiel, que podría convertirse en un customer, un comprador habitual. Sabiendo esto, muchos establecimientos promueven el uso de programas de fidelización, otorgando por ejemplo puntos acumulables por cada compra. Lo que conviene considerar es la importancia de la marca en la fidelidad. 

¿Conoces a alguien que siempre compra la misma marca de zapatos, la misma marca de carteras de piel o de camisas? ¿Recuerdas alguna dama que prefiera los trajes y vestidos de cierto diseñador? ¿Por qué ocurre? 

Una fórmula probada para tener clientes leales

Como todos sabemos, el éxito en la mercadotecnia no es el resultado de una sola decisión afortunada. Más bien se trata de lo que los mercadólogos llamamos Marketing Mix: una mezcla de factores. Si se quiere, un buen sistema de referencia está en los cuatro fundamentos kotlerianos: un buen producto, un precio perceptualmente correcto, una promoción o difusión eficiente y bien cubiertos los canales de distribución (plaza o placement en inglés). 

Asumiendo que tenemos un producto que cumplirá su promesa al cliente, que saldrá al mercado a un precio consistente y que el mercado tendrá un acceso sencillo a él, la promoción iniciará con la elección del mejor nombre y su construcción publicitaria. Y para ello, la marca, el nombre del producto, sencillamente podría ser el factor más importante y la publicidad es la forma en que el nombre avanzará en la mente del consumidor. Pero si el producto tiene un nombre complicado su comunicación será más costosa y el avance más lento. Como siempre, la marca puede ahorrar tiempo y dinero, pero también puede gastarlo si no es un buen nombre. 

La magia de la marca

El propietario de cierto vehículo no le había comprado unos buenos tapetes. Había estado conformándose con las  alfombrillas con que la agencia le entregó su Ford nuevecita. Llegó el momento en que necesitó cambiarlas y se dirigió a un establecimiento llamado AUTO ZONE, seguro de encontrar ahí algo digno. Y efectivamente, pasó un buen rato revisando la variedad de tapetes para auto y viendo los colores y tamaños. El precio no era un factor de decisión, pues todos los juegos de tapetes costaban más o menos $300 pesos mexicanos. Al dar vuelta en un pasillo, en la cabecera de los anaqueles, se encontró unos tapetes con el logotipo FORD. Ni lo pensó, los revisó y vio que eran un par, que eran del tamaño deseado y aunque costaban el doble de los otros sin logotipo, los compró. ¡Eran FORD! 

¿Tienes unos lentes de marca? ¿Un cinturón de diseñador? ¿Zapatos de goma de renombre? ¿Pantalones clásicos y camisas que te vienen perfectamente al cuerpo? ¿Recuerdas la marca? ¡Por supuesto la recuerdas! Yo conozco señoras fanáticas de un tal JULIO, señores que no quieren deshacerse de un viejo cinturón DOCKERS, de sus antiguos lentes LACOSTE, de una billetera LEVI’S o un viejo reloj SWATCH. Podría ser que la maleta o la cartera sean de LOUIS VUITON y aunque ya estén súper gastadas las conservan no solo por los recuerdos, sino por las plaquitas metálicas en las que se leen los nombres de sus diseñadores y fabricantes. 

¿Qué ha dado a todas esas marcas el aura de lo deseable, la pátina de un sueño que hace sonreír a quienes las compran? Un inteligente manejo publicitario que respalda incontables promesas cumplidas. 

Amamos las marcas: un artículo que tiene la etiqueta tiene identidad, se vuelve un objeto de valor. Y por supuesto, aquello que no tiene nombre es deleznable, pasajero y probablemente barato. No a la vista de los demás, sino del propietario, de quien lo usa y es finalmente cuya opinión importa. No es suficiente un ROLEX de imitación perfecta para sentir orgullo. Debe ser un auténtico ROLEX para que la emoción de portarlo sea completa. 

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