Transcurría la segunda mitad del siglo pasado cuando en nuestro país se puso de moda bautizar las empresas e instituciones mexicanas con el sufijo MEX. Quienes adoptaron esa usanza seguramente tenían la intención de expresar con orgullo una postura nacionalista. Pero ciertamente no tenían idea de cómo elegir el nombre de un negocio. De esta suerte, un banco pionero fue el Banco Nacional de México, que contrajo su nombre a BANAMEX en los 80s.

Debe haber causado una grata impresión, pues muchas otras empresas siguieron el ejemplo. Se rebautizaron TELMEX, COMEX, BIMEX, AGROMEX, COMERMEX, PEMEX, JUMEX, CEMEX, COPARMEX y VITROMEX, por nombrar solo algunas marcas que llegaron a mi memoria. 

Otros bancos mexicanos también cambiaron su marca

Siguiendo los dictámenes de la moda de los nombres modernos, otros bancos se dispusieron a abreviar sus nombres. Aparecieron por todos lados en México los BAN-ESTO y BAN-LO-OTRO. Por lo visto fue una tendencia difícil de contrarrestar y una tentación que llegó a tocar extremos verdaderamente extraños. 

Así, nacieron las marcas mexicanas BANORTE, BANCOMER, BANCRESER —que luego cambió a BANCRECER—, BANPAÍS, BANCENTRO, BANRURAL, BANREGIO, BANOBRAS, BANEXPO, BANCREA, BANSÍ, BANCOMEXT, BANCOPPEL y algunos más que son de no creerse: BANXICO y BANJÉRCITO.

Se supondría que al hacer la contracción del nombre habría de ganar algo. Significaría además de la abreviatura una dosis de modernidad, que la compresión de la marca sería afortunada, un vocablo agradable al oído quizá. Pero en el caso de BANJÉRCITO el “ahorro” es de solo una letra —si esa era la intención— pues la palabra prácticamente completa se sumó al prefijo BAN. Además su musicalidad habría sido mayor si lo hubieran dejado como BANEJÉRCITO. ¿Cuál era el caso de omitir solo una letra? Siguieron irreflexivamente la moda, creo yo. Evidentemente, no saben cómo elegir el nombre de un negocio. 

Los IMAGENiOS creemos firmemente que al elegir el nombre de un negocio no solo conviene ser claros y creativos, sino que las marcas también porten un sonido ameno y que propicien una conexión emocional favorable con el consumidor. 

¿Marcas con una conexión emocional favorable?

Construido en la antigua Plaza de Toros San Pedro, el hotel Quinta Real de Zacatecas brinda al turista un espacio arquitectónico único y original, de atractivas vistas y memorables emociones a la experiencia de hospedaje. 

Naturalmente, las tarifas de ese hotel son congruentes con la calidad de sus servicios e impresionantes instalaciones, de manera que no sería raro que las celebridades del mundo político, artístico y del espectáculo lo prefieran, tanto como los turistas que gustan de lo mejor.

Es así que en cierta ocasión, para participar en un congreso nacional de medicina, un prestigioso doctor de Monterrey y su esposa reservaron en el bellísimo hotel Quinta Real de Zacatecas. Cuando registraron su ingreso, en el front desk la amable recepcionista les aseguró con orgullo que en la hermosa habitación barroca que les asignaron se había hospedado la noche anterior nadie menos que un famoso personaje de la lucha libre llamado El Perro Aguayo. Sorprendida, la recepcionista tuvo que hacer el cambio de habitación cuando la señora del médico le dijo que de ninguna manera habría de dormir en la cama en la que esa persona había pernoctado: ¿el Perro qué?

Esto es precisamente a lo que me refiero con “una conexión emocional favorable”. Con seguridad la exigente señora ignoraba el prestigio profesional del citado deportista, pero no puedo dejar de entender sus reacciones.

Conclusiones

Elegir el nombre de todo ofrecimiento, sea un banco o un nombre artístico, no es algo que se pueda tomar con ligereza. Los nombres no han de responder a tendencias, modas o identidades superfluas. Corremos el riesgo de acuñar marcas arbitrarias e incluso desfavorables. 

¿Cuántos nombres de productos o servicios conocemos que no conectan con la gente? ¿Cuáles recordamos que tienen nombres extraños, incomprensibles e incluso incómodos? ¿Y cuántos hay que en definitiva no portan ningún componente emocional favorable?